Andrea Gago

Revista Pueblos

Confusiones, despistes e intenciones de las políticas de comunicación de las ONGD

La organización X presenta una exposición sobre la pobreza en el sudeste asiático el martes en la ciudad Y. La frase es correcta gramaticalmente, sencilla (sujeto, verbo, predicado), clara (alguien presenta algo un día en un lugar) y concisa. Entonces, ¿por qué ponerla de ejemplo para iniciar un artículo sobre cuestiones que no funcionan del todo bien en la comunicación externa de las Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD)?

El enunciado que abre este artículo
representa quizás la estructura
más habitual que emplean
las ONGD para titular las
convocatorias y notas de prensa que
emiten, en especial las que abordan actividades
de sensibilización o educación
para el desarrollo. Una organización
presenta algo y quiere hacer llegar
esta información a la ciudadanía a través
de los medios de comunicación.
No es incorrecto, no viola normas ni
códigos éticos [1] y, sin embargo, es un
síntoma más de una rutina que hace daño
al objetivo por el que las ONGD
trabajan y por el que, supuestamente,
diseñan una línea de comunicación.

¿Cuál es el sujeto?

Mª José Comendeiro

El situar reiteradamente a “nuestra organización”
como sujeto del mensaje supone
trasladar la importancia del “qué” y el
“por qué” al “quién”: del “yo organizo”
y “yo actúo” podría saltarse al “yo soy
quien mejor trabaja por los derechos de
la infancia”, “yo soy quien merezco más

(¿más donaciones, más subvenciones?),
porque yo soy quien más hace por todo
esto”. Sin embargo, este modo de redactar
es tan común y se encuentra tan extendido
que suele pasársenos por alto, así
que continuamos haciendo girar la misma
rueda, sin reflexionar sobre los efectos
negativos que puedan tener ciertas
“buenas intenciones”.

Es muy frecuente escuchar y leer
críticas sobre el “mal hacer” de los medios
de comunicación con respecto a la
cooperación internacional, los países
del Sur y el trabajo realizado por las
ONGD. En artículos, conferencias y
conversaciones más o menos privadas,
muchas de estas organizaciones califican
lo publicado o emitido por los medios
de simplista, descontextualizado
o centrado en las catástrofes, a la vez
que lamentan que las y los periodistas
no entiendan todavía qué son las abnegadas
ONGD, cuál es su papel, su trabajo
y su grado de profesionalidad.

Estas últimas cuestiones parecen
preocuparle mucho a las ONGD, pero
cabe preguntarse si el tratamiento dado
por los medios de comunicación de masas
a algunas cuestiones y conflictos (un
ejemplo reciente: el golpe de Estado en Honduras [2]) genera en quienes esto afirman
algún grado de ansiedad, quizás el
estadio anterior a la rabia, la indignación
y la lucha.

Orégano en el monte

El análisis del problema no es en absoluto
simple y va mucho más allá de un
conflicto entre los intereses altruistas de
las ONGD y los mercantiles de los medios.
Ojalá esta diferencia fuese tan limpia
y clara, pues habríamos recorrido ya
más de la mitad del camino. Como primer
paso, sería bienvenida una reflexión
profunda que plantease un debate sobre
el papel real de los medios de comunicación
de masas (ah, ¿qué hay de otros?)
y su relación con el poder, por un lado,
y el conjunto de objetivos, también los
reales, de las políticas de comunicación
externa de las ONGD, por otro.
Para hacer frente a la relación problemática
y desigual entre medios de comunicación
y ONGD, estas últimas realizan
autocrítica (sí, también) y desayunos
con la prensa y seminarios conjuntos. Pero
si analizamos esta autocrítica, vemos
que se queda la mayoría de las veces en
cuestiones relacionadas con la tecnología
o la forma (“la nota de prensa está caduca,
hay que innovar en formatos”,
“hay que definir portavoces”, “tenemos
que encontrar un mensaje diferenciador”,
“necesitamos mayor agilidad de
respuesta”, etc.) que en el contenido y en
la finalidad de la comunicación.
Las principales críticas de las y los
periodistas con respecto a las acciones
de comunicación de las ONGD van
mucho más allá del desconocimiento
de las dinámicas de los medios o de
ciertas carencias técnicas de los y las
profesionales de la comunicación de
las ONGD. El informe Los medios de
comunicación y las ONGD: Situación
actual y retos [3] subraya que alrededor del 40 por ciento de las y los periodistas
creen que las opiniones de estas organizaciones
son en ocasiones “demasiado
neutras o sin compromiso”, que
la información generada por ellas es
“publicitaria” y que existe cierto grado
de “corporativismo”.

La maquinaria de los gabinetes de prensa

Aunque son muchas las ONGD que no
han trabajado internamente (quizás nada,
quizás no lo suficiente) los aspectos
relacionados con la comunicación,
en las organizaciones de mayor tamaño
los gabinetes de prensa o departamentos
de comunicación se han convertido
en grandes entes que funcionan
con planteamientos infinitamente más
cercanos a lo empresarial que a lo social.
En ocasiones se valora más cuántas
noticias ha publicado tal periódico,
en qué espacio se ha salido o qué programa
ha invitado a no sé qué cargo de
la ONGD, que el contenido en sí.
Creados para responder a necesidades
comunicativas principalmente
externas de las organizaciones, estos
departamentos trabajan para ser una
fuente activa de información intentan do proyectar una imagen positiva en su
entorno. Es en este entorno en el que
se encuentran las personas que se podrían
hacer socias, voluntarias o donantes,
así como las empresas con las
que colaborar, y a ello se debe que se
esfuercen por destacar para ser “las
elegidas”.

¿Cómo ser más visibles, cómo ser
reconocidas? La solución adoptada por
muchas organizaciones ha sido la que
ha convertido este sector en un “supermercado
de la solidaridad” [4]: imagen
corporativa, desarrollo de estrategias de
relación con la prensa y campañas de
marketing que parecen perseguir objetivos
individuales. Mucho dinero, muchas
horas y muchas energías dedicadas
a quedar por encima de otras organizaciones
con las que, de manera más o
menos real, más o menos continua, se
coincidirá en ciertos espacios para trabajar
conjuntamente.

Afortunadamente no son todas, pero
sí demasiadas, las ONGD que han
optado por invitar al marketing (social,
claro) a formar parte de sus estrategias
de comunicación. De paso y como
quien no quiere la cosa, éste ha colado
en muchas de ellas a la captación
de fondos. El marketing se ha hecho
cargo sin ningún pudor de la cocina y
ha preparado unos platos que le sientan
estupendamente a la también conocida
como fundraising (nombre mucho
más chic, dónde va a parar) pero
que dejan sin nutrientes a la sensibilización
y a la comunicación sobre las
causas de la pobreza, las desigualdades
y las injusticias.

Este problema afectaría sólo a las
grandes ONGD si no fuese porque
muchas organizaciones medianas y
pequeñas parecen querer seguir sus
pasos, arrastradas por un ansia de crecimiento
y, quizás también, por el
gran número de cursos, talleres y manuales
gratuitos que ofertan administraciones
e instituciones privadas o
público-privadas.

Gran parte de estas propuestas formativas [5],
diseñadas supuestamente para
contribuir a mejorar las estrategias de comunicación
de las organizaciones sin ánimo
de lucro, no incluyen apenas una reflexión
acerca del concepto mismo de
comunicación, ni un planteamiento crítico
sobre las implicaciones del fundraising
y el marketing social, centrándose tan sólo
en la relación con los medios.

La “necesidad” de salir en los medios

Con la idea siempre en mente de que “lo
que no sale en los medios no existe”, muchas
ONGD grandes crean ambiciosos
planes de comunicación y marketing social,
pagan a empresas que rastrean sus
apariciones, preparan dossieres dirigidos
a empresas y organizan meeting press y
actividades de visibilización con personas
famosas (de la canción, la literatura,
el cine) que atraigan a la prensa.
Otras, de menor tamaño y que no tienen
tantos fondos para destinar a este tipo
de acciones, pierden energías intentando
imitar estas estrategias, pues es difícil que
les den resultado de manera continuada:
según el informe de la CONGDE, el 63
por ciento de las y los periodistas aseguran
que los medios “no reaccionan de la
misma forma cuando reciben información
de una ONGD grande que de una pequeña
aunque sea de interés”.

El basar todo el planteamiento de comunicación
de una ONGD en salir o no
salir en los medios convencionales obliga
a ésta a entrar en un juego peligroso.
Si partimos de la idea de que los medios
priorizan el espectáculo y la dramatización
de contenidos y que, desde esta perspectiva,
la solidaridad se plantea como un
tema “no conflictivo, dentro de lo mediáticamente
correcto” [6], nos encontramos
con que el mensaje debe ser reducido,
homogeneizado y despolitizado para
lograr una presencia constante en los mis mos. Como resume Javier Erro [7], buena
parte del peso social que tienen las
ONGD se debe a los medios, pero estos
representan al mismo tiempo una de sus
mayores amenazas porque “popularizan
a la vez que encarcelan”.

Esta idea de la comunicación, tan generalizada
en la actualidad, no tiene en
cuenta que información no es lo mismo
que comunicación, reduciendo ésta a un
instrumento que depende de las decisiones
de quienes dirigen cada organización,
de las líneas diseñadas en numerosas ocasiones
por consultoras y también del trabajo
del personal técnico designado para
ello (un personal que, por otro lado, se enfrenta
en el día a día a diferentes disyuntivas
y dilemas éticos [8]).

El mismo esquema reduccionista olvida
que los medios pueden ser altavoces
o transmisores, pero que las personas destinatarias
de los mensajes son otras, no los
propios medios. No deja ver tampoco que
comunica todo lo que una organización
hace, al igual que comunican también todas
las personas relacionadas con ella, y,
lo más importante, pierde de vista el objetivo
por el que las OGND dicen estar tan
interesadas en mejorar la comunicación.

Otros medios, otros espacios

De igual modo que las ONGD no son las
propietarias exclusivas del mensaje de la
solidaridad, los medios convencionales (y
los boletines o revistas elaborados por
ellas) no son los únicos “altavoces” de los
que éstas se pueden valer. El informe de la
CONGDE citado en este artículo analiza sólo
“medios convencionales de difusión
nacional”, lo que vuelve a situar a estas
organizaciones ante una dinámica dañina
para los objetivos de transformación social
que muchas de ellas dicen perseguir.

Está muy bien que este informe analice
simplemente la relación con estos medios
pero, ¿no hay cabida en alguna de las
páginas para citar, aunque sólo sea eso, la
existencia de los medios alternativos o de
contrainformación, gestionados o vinculados
muy estrechamente a los movimientos
sociales? ¿Es que es tan grande la
fractura que el grueso del propio sector no
se considera ya ni “movimiento social” y
se ve a sí mismo en una esfera alejada?
Sin embargo, sí hay hueco en el mismo
informe para aclarar que no sólo se
pueden encontrar periodistas en medios de
comunicación, sino también en otros ámbitos:
“desde los gabinetes de prensa de
empresas de cualquier tamaño hasta los
de las instituciones públicas, los/las periodistas
ocupan un puesto importante en
distintos escenarios de la vida pública”.

Ante esta inclusión y la otra ausencia,
cuesta un poco más pensar que, a pesar
de que se produzca una buena reflexión
y un buen debate, se pueda llegar pronto
a una comunicación para el desarrollo,
coherente en todas sus expresiones y que
no se distraiga de su objetivo. Todas estas
dinámicas, más o menos conscientes,
más o menos interesadas, ahondan en la
separación entre ONGD y movimientos
sociales, en la creencia en una solidaridad
leve, indolora. Incapaz de dar pasos hacia
una transformación real.

Podríamos preguntarnos si todas estas
dinámicas le vienen bien a alguien.
¿Al poder? ¿Al sistema actual al que, en
el mejor de los casos, molestamos a la hora
de la siesta? Sin embargo, lo que realmente
debería preocuparnos no es a quién
beneficia esta situación, pues de centrarnos
en esta cuestión volveríamos a caer
en el error del sujeto con el que abre este
artículo, aunque sea desde otra perspectiva.
Lo importante es saber a quién perjudica
y no olvidarlo, para lograr una comunicación
que haga pensar y participar
en la lucha contra las injusticias.

Redacción Pueblos. Este artículo ha sido publicado en el nº 39 de la Revista Pueblos, septiembre de 2009.